可口可乐:由市场偏好优化资产结构

 可口可乐公司市值几千亿美元,连续多年排在全球品牌价值的前几名。在过去25年,可口可乐一直是巴菲特的重仓股,巴菲特投资公司的占股比例9.3%,是最的大股东。他的投资回报如何呢?巴菲特一共投资13亿美元,到现在值180亿美元,净赚167亿!

你会问:为什么可口可乐软饮不健康,但公司却值这么多?而且即使跟它的主要竞争对手——百事可乐做对比,不仅可口可乐的市场地位排前,而且可口可乐的股票市盈率是32倍,百事可乐为24倍,说明市场还是更喜欢可口可乐。那么,在可口可乐的长期发展过程中,金融策略发挥了什么作用呢?

你知道,银行喜欢要求有形资产做抵押,否则难以给你贷款,而股票市场不在乎你公司是否有固定资产,但更看重未来收入流。那么,公司又该如何利用金融市场的不同偏好,优化资产结构,以最低成本融到最多资金,发展自己的实力呢?

今天我们就借助可口可乐的故事来回答这些问题。能够利用金融市场的不同偏好为自己服务的公司,也必然是更有投资价值的公司。

特许经营与国家文化

1886年,在美国亚特兰大市一位药店主办了一家公司,一心要发明治头痛的药水。他找来树叶、水果、香精,然后往里兑入糖、苏打水,再用木勺搅拌。没想到,误打误撞调制出来的饮料,却被很多人喜欢!他的助理就把这个饮料叫做“可口可乐”。完全出乎他们预料的是,这饮料会在后来一百多年中风靡全球。

1899年,开始特许经营模式(Fran-chise),让可口可乐公司专注于生产饮料的浓缩液,然后把浓缩液销售到世界各地的瓶装厂,稀释成最终饮料并装进瓶子去销售。到1910年,可口可乐已经有370家特许经营的瓶装厂。30年代,可口可乐跨出北美,开发欧洲和亚洲市场,在上海成为摩登的符号。

在二战援军行动以及奥运会等国际活动中,可口可乐有意识地把企业行为和国家联系起来,而它所倡导的活力、快乐、时尚等价值和美国价值也非常一致,通过铺天盖地的市场广告,可口可乐成了美国和美国文化的象征——身处异乡的美国人每看到可口可乐的标志,家乡的亲切感立刻油然而生。

可是,就当可口可乐的领导地位牢不可破的时候,百事可乐对它的挑战正慢慢出现。百事可乐创建于19世纪末,初期非常惨淡,在20世纪20年代末30年代初甚至经历了两次破产。然而,百事可乐抓住了30年代美国大萧条的机遇,推出新款的12盎司瓶装可乐。这款产品的定价和6盎司可口可乐瓶装饮料一样,也是5美分。利用价格优势,百事可乐展开了浩大的市场宣传,声称“五美分可以买两份”(TwiceasMuchforaNickel)。在经济萧条时期,人们对价格极其敏感,百事可乐的策略成功地从可口可乐抢走了大量消费者。从1936年到1938年,百事可乐利润翻一番,成为仅次于可口可乐的第二号饮料,也揭开与可口可乐竞争的序幕。

在整个竞争过程中,百事可乐把广告定位集中在年轻人,因为老年人已经没法放弃可口可乐了。相比之下,长期处于领先地位的可口可乐,在经营上必须保守,决策反应就不够迅速,不断失去市场份额。20世纪80年代初,可口可乐的市场份额已经从二战之后的60%,下滑到1983年的24%。

困境中的改革

1981年,高祖挞(Goizueta)临危受命,成为可口可乐的新董事长兼总裁。一上来就进行大刀阔斧的改革,一方面大力推广多元化战略,包括1982年收购了哥伦比亚电影公司,另一方面加快推出新产品。可是,多元化战略很快失败,而新饮料很难说太成功。比如,随着人们更加关注饮食健康,低糖饮料的市场份额上升到24%,那么,1983年推出的健怡可乐(dietCoke)很成功,成为美国销量第四的软饮;但是,为了从口味上击败百事可乐,公司冒险改变传统可口可乐的配方,推出新可乐(NewCoke),结果是灾难性的,新可乐和老可乐的市场份额加在一起还不如以前高,事倍功无!

压力之下,可口可乐决定放弃多元化战略,并对饮料生产和销售过程进行“垂直整合”,也就是,把从研发到生产、到销售和客服等业务,都由自己的部门来做。由于过去的特许经营模式中的重要环节——瓶装厂,大多数是独立的,不受可口可乐控制,要他们升级厂房设备,并在新产品推广和促销上给予更多配合等等,这些独立厂家根本不予配合。

1986年,可口可乐公司开始收购这些瓶装厂,比如,举债24亿美元收购了两家大厂。然而,这些收购也带来了负面影响。一方面,公司负债率上升很多,降低信用评级,抬高债务成本;另一方面,新收购的瓶装厂属于生产型企业,资产很重,利润率大大低于原来的公司,冲击公司未来的利润增长前景。再加上这些业务整合使整个公司的定位变得模糊,造成股市降低对公司的估值。

面对困境,可口可乐公司在1986年9月宣布,按照“重资产与轻资产的划分”思路,将瓶装业务分拆出去,也就是,将原来的可口可乐公司以“轻资产”定位,把瓶装业务打包组成单独的可口可乐瓶装公司,让新公司以“重资产”定位,并把新公司独立在纽约证券交易所上市。

当时之所以做这样的拆分,是考虑到银行和债券市场都偏爱重资产的公司,因为重资产被认为是好的抵押品:资产越多,发债融资的利率成本就越低。相反地,股市投资者更喜欢轻资产的公司:越是资产轻但未来收入增长前景好的公司,其股价就会越高。比如,腾讯就是资产轻,未来收入高,而汽车制造、家电制造就资产很重。

所以,拆分以后,可口可乐瓶装公司拥有各厂的厂房等设备,资产很重,由它通过负债发展。而原来的可口可乐公司则拥有可乐配方的知识产权,有形资产很少,但未来收入流很好,就受股市青睐。

也因为在分拆上市时,可口可乐公司把原来全资子公司的51%股权出售了,新的可口可乐瓶装公司的负债就不用合并到母公司的资产负债表上,不影响母公司的负债率。

分拆后的表现

那么,可口可乐公司分拆效果如何呢?

首先,在负债率上,可口可乐公司的长期负债率,亦即长期债务除以净资产的比值,从1986年的42.2%降到分拆后1987年的24.9%,资本结构立即改善。随后几年里,通过将其他瓶装厂进一步剥离给可口可乐瓶装公司,到1997年,长期负债率降低到11%。

再从盈利角度看,可口可乐公司的净利润率从1985年的12.3%,提高到1997年的21.9%,资产回报率从原来的11.4%上升到25%,而净资产回报率从之前的25.1%,增加到61.5%。每股盈利更是从原来的0.22美元上升到1.42美元。

最后,我们拿可口可乐和百事可乐公司对比,可以更清楚看到这次分拆带来的变化。刚拆分的时候,可口可乐公司的净资产回报率比百事可乐高6.2%,但到1997年,这个差距扩大到29.9%。

正由于这些改善,可口可乐的股价从拆分之前到1997年,累计翻了13倍多,而百事可乐的股票只翻了6倍,完全逆转了拆分之前5年里,可口可乐的股票价格落后于百事可乐的情况。

看到可口可乐的资产拆分效果这么明显,百事可乐在1999年4月做了类似的分拆转型,让重资产的百事瓶装集团单独上市。百事可乐的分拆效果也是立竿见影,提高了各项财务指标。

好多年前可口可乐根据金融市场偏好做的转型,巩固了它的市场地位和竞争实力,所产生的影响至今还在,可口可乐还是比百事可乐更受投资者的喜欢。

今天的第一个要点是,不同的金融市场, 投资者看重的指标和偏好不一样,所以,公司应该调整资产结构、成立不同分公司,去分别迎合不同金融市场的偏好。目的是降低融资成本、扩大融资渠道。其次,可口可乐公司通过分拆,把固定资产放到瓶装公司,由后者去满足债务投资者的偏好,去多负债,而让母公司资产很轻,但资产回报率、利润率和增长前景都很好,因此受到股市投资者欢迎。结果是,不仅股票价格涨得好,竞争地位也得到强化。最后,可口可乐和百事可乐的竞争是现代公司竞争中的经典案例。以往,更多是关注它们的产品策略和营销策略,但忽视它们的金融策略。这里你看到,根据金融市场不同偏好得出的分拆策略,改变了1986年后可口可乐的盈利水平,提升运营效率,也得到资本市场的认可,从而在竞争中把百事可乐甩在后面。

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